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[行业资讯] 百度智能小程序里的”女性经济”开启电商社交新格局!

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发表于 2019-3-13 17:49:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
上周的女神节、妇女节让追逐美的女性们又有了狂欢的理由,跟“美”相关的一切都是女性们的最爱,购物、拍照、美妆、服装搭配等主题活动也将盛行开来。对于各大电商平台而言又岂肯错过这两大度“吸金日”呢?

虽说妇女节和女神节的营销已经进行多年,但每年似乎都有新的变化,而今年与往年相比最大的不同就是,许多电商类企业开始借道百度智能小程序,掘金女性经济。这种如此默契的现象级变化也引发了人们的广泛关注,百度智能小程序能像微信小程序开辟社交电商新格局一样,开启新的电商物种吗?
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一:从“她经济”挖掘到改善流量结构:流量“新源头”效果显著



中国消费正处于消费升级和电商转型的关键阶段,在这个关键阶段中,女性消费者是其中最大的变数,充当整个消费市场的主力军,对女性经济的挖掘更是各大电商平台的“兵家必争之地”。

近日,女神节、妇女节成为最炽手可热的销售战场,各大电商纷纷纷纷宣布借道百度智能小程序进行流量拓展,这也直接表现出它们对百度小程序对于帮助它们挖掘女性经济有着高度认可,那么事实究竟如何呢?在此我们不妨参考一下小红书与百度智能小程序的合作案例。
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小红书在公众的印象中似乎就是一家针对女性群体的内容电商平台,小红书主流用户群当中女性约占80%,男性用户占比约20%。从开启百度智能小程序到现在,小红书的用户量实现不断增长,上线两周后,高峰期DAU(日活跃用户数量)即超过200万。不仅在短时间内收获到良好引流效果,对小红书而言更重要的是,智能小程序助力其实现渠道和流量的下沉,收获了更多低级城市和广大农村的市场机会。

除此之外,近段时间小红书传达出的声音来看,对流量性别结构平衡化的需求日益突出,不再做一家只是针对女性用户的平台,就是通过智能小程序,小红书实现了更多精准流量注入的机会,实现流量性别结构的改善,这为其突破“女性经济”向多元化发展提供了很大的帮助。

可以说,小红书与百度合作开启智能小程序,为其拓展用户的边界,拓展新市场提供极大的助力。这也让其它平台看到了百度智能小程序在挖掘女性经济方面的优势,故而在女神节和妇女节这两大女性节日到来之时,百度智能小程序成为各大电商平台眼中的“香饽饽”,百度智能小程序的优势因此也被逐渐放大开来。

一方面是流量,在流量发面百度智能小程序集合百度搜索、信息流、私域运营等流量巨鳄,免费开放给自己合作伙伴庞大的用户流量,为合作伙伴引流做好坚实的流量基础。
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另一方面,丰富的使用场景是百度智能小程序成功挖掘“她经济”的另一优势。

2018年11月1日,百度正式成立智能小程序开源联盟,首批联盟成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程等,十余个App和平台,涉及到了多个不同的场景,代表着不同的用户圈层,这也是百度智能小程序可以在挖掘流量、改善流量方面表现抢眼的关键要素。

事实上,如今传统线上的营销资源将会越来越难以满足企业需要,各大平台也从拼线上转向拼整体,拼资源的调动和整合能力,多场景联动的复合型推广走俏。百度智能小程序,实际上与其开源联盟一起构建出一流量闭环。

在流量获取方面,小程序的智能,除了经营模式上向更轻资产的经营模式转变以外,营销从规模粗放扩张向效益导向的集约化发展方式转变。电商平台可以利用小程序上的资源和能力,从而构建出以服务与流量对接为核心的双边网络。

一边是智能小程序提供的服务,一边是用户需求的集中,对于各类垂直细分的内容或服务,而百度所做的就是为其提供庞大的“公域流量池”供使用,加速商业转化。对于小红书、苏宁这样的电商平台而言,与百度智能小程序合作,等于对接上了数十个超级流量入口,多个不同的圈层,可以说百度智能小程序在流量开源方面表现出色。

二:基因决定姿态:百度开源、腾讯推广、阿里圈层化

在移动互联网进入深水区的今天,流量问题已然成为摆在诸多电商平台面前的头号难题,而小程序这一扎根于某一流量场景下的服务承载方式,不需要额外下载多余的app,极大地提高了平台的服务效率和用户的使用效率,受到广大用户的欢迎和喜爱。

如今,小程序赛道已经全面爆发,BAT三巨头们亲自下场操刀而不是扶持代理人也是过去几年很难看到的景观,毕竟在消费互联网时代,广大互联网公司几乎都是基因论的忠实拥趸。

吴军在其著作<<浪潮之巅>>中提到这样的观点:一家公司的发展命运很大程度上取决于它的基因。就目前而言,作为流量巨鳄的BAT凭借自身的流量优势抢滩这一热门赛道自然也是顺理成章的事。然而三家各自的优势领域不同,也导致了各家可以给小程序注入自己专属的内涵。那么在小程序风靡的当下,互联网巨头信奉多年的基因论又会带来怎样的结果呢?

社交场景下的必然选择:微信小程序专注新平台获客

腾讯的产品基因盛名已久,微信这款产品的成功也自不用多说。微信凭借推出小程序的先发优势,在经历一段时间的摸索期过后率先收割了小程序所带来的商业红利,就目前来看用户规模超过3 亿,小程序数量超过百万,背靠社交关系,在潜在流量方面绝对是毋庸置疑的。

对于初创企业而言,微信小程序可以为其带来很大帮助,一般初创企业都会面临资金少,营销成本高等问题,而在这几个方面,小程序的开发成本低以及社交的快速传播特性可以帮助企业以“轻资产”的模式获取流量,不需要把太多的精力放在APP开发、技术研究上,推广渠道变得不再厚重。

然而对于成熟企业而言,微信的小程序或许不太适合。

一方面成熟企业都有自己固定的渠道和品牌认知度,不需要再借助社交的手段推广;另一方面,微信在吸引大量流量的同时,在商业化方面的态度一直都非常谨慎,用做产品的思维去做小程序,考虑用户更多,这或许也使得小程序商家在实施起来显得多少有些束手束脚。

因此,目前微信小程序至今凡是成为爆款的小程序通常具备以下三大特征:一是业务新,或者是创业公司;二是生活服务或者小游戏;三是营销做到位。

工具产品的局限性:支付宝小程序专注长尾圈层

谈到阿里,人们经常称道的就是它的运营。其小程序主要依托子公司蚂蚁金服旗下产品支付宝进行。虽说在流量的数量方面过关了,但不少人认为小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性。

然而支付宝的工具属性有些过于强烈,本身就是一款用完即走的产品,虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高,在其身上再孵化并培养出类似属性的小程序难度可想而知。

除此之外,阿里的运营基因在产品策略方面体现的是很明显,故而蚂蚁金服上线的小程序似乎逃不开以下两种特征:一则是围绕支付宝支付使用高频的生活服务,例如共享出行、生活缴费等;另一则涉及与芝麻信用分数相关的金融服务,蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等。

为此,小程序上报到支付宝审核时间很长,审核机制上比微信严苛,且限制行业也就可想而知。这是因为阿里支付宝本身运营形态所致,这也使得其小程序目标企业用户圈层化特征非常明显。

以技术与场景谋发展:百度智能小程序致力成熟平台“开源”

百度方面,首先在名字上就体现出自己的技术基因——“智能”。其正式推出小程序的时间其实是BAT当中最晚的。但就目前看来却似乎也是考虑的最全面的,吸取了阿里和腾讯的不足。从布局特征来看,需求贴合是第一要义,紧盯的是用户真实需求,而不是创造需求。

这得益于百度自身所擅长的领域——搜索。从搜索与非搜索的转化贡献比来看,无论是在品牌初次接触、品牌认知过程,还是在品牌转化时刻,搜索引擎的转化贡献仍旧不是非搜索渠道所能比的。用户产生日常内容诉求时,第一时间想的仍然是上百度搜索。因而,百度的流量优势显而易见。除此之外,百度一直都以技术基因见长,因而百度智能小程序凭借自身数据优势通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签,在给C端用户进行营销时可以实现精准化推送。

事实上,微信小程序与百度智能小程序二者很适合放在一起比较。

一是社交与搜索的差异:微信小程序背靠微信生态的巨大流量,利用强大得社交关系链,实现线上线下的流通上,能够有效完成客户资源的私有化;而百度方面,与纯社交场景相比,没有微信那样的强关系链和用户时长,但搜索行为本身就是满足用户内心的真实需求,在推送的精准度方面可能更占优势。

二是封闭与开放:微信封闭,百度开放,不过在笔者看来这二者其实也针对不同流量诉求的用户,一个是基于自身流量生态下的推广,另一个则偏向于多场景下的开源。微信小程序主要赢在流量大用户社交活跃上,很适合初创企业推广。而没有社交优势的话,那么抢占用户更多更高频的使用场景则显得至关重要,百度选择开放的缘由很大程度也是归结于此。
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以苏宁与百度智能小程序的合作为例,除了搜索和信息流这些入口,百度地图的入口能够帮助苏宁即时满足用户购物需求。如用户使用百度地图导航去苏宁实体店或去其他商场购物,会看到苏宁的小程序。这不仅能实现需求的前置满足,也帮助苏宁实现了线下流量与线上服务之间的反哺与转化。

小程序的“即时性”更强调多入口的组合效应,为此,百度智能小程序组建的开源联盟,目的是增加更多与用户交流的“触点”,助推流量的全域流通,这将为开发者开拓新玩法提供巨大空间。苏宁以及上文我们提到的小红书都在这一方面收获良多,这两家明显也都是发展成熟的企业。

总的来看,技术基因下百度更偏向赋能和开源,产品基因驱使腾讯更偏向于新品牌推广,运营基因导致阿里的小程序圈层化较为明显,可见,小程序赛道的竞争态势其实更像是BAT三家企业基因的“真人秀”,没有谁好谁不好之分,只能说各有所长,彼此互补,都有着旺盛的市场需求。

写在最后

关上了线上流量红利的大门,打开了小程序这一新的窗【腾讯社交游戏同质化严重借小程序叫板阿里京东电商】。对于主张开放战略的百度智能小程序而言,不像是开了窗,更像是帮助企业打开了一扇新的大门。从去年双十一到今年的女神节,各大电商平台借道百度智能小程序蔚然成风,其发展潜力已经表露无遗。可以预料的是,随着各项要素的不断完善,在未来百度智能小程序也将有着更多想象空间,会有越来越多的企业通过它实现流量的新一轮增长。不过对于还在饱受流量增长困扰的企业而言,也需要趁早“开源”,抢占小程序所带来的流量红利才是眼下的当务之急,毕竟唯快不破的商业道理在任何时候都行得通。
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