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[电商运营] 线下的新生意模式:私域流量电商

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发表于 2019-6-14 22:38:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
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线下经销商如何利用现有资源将三个空间的公共流量转化成自有流量?

一、三个空间流量

在互联网电商没有出现之前,品牌商要想把商品卖给消费者,要解决两个问题:一是与消费者的沟通问题(认知)二是商品的流通问题(交易)。

品牌过去和消费者沟通相对容易,在央视这样的中心化媒体上做广告就好了,但是流通层面却比较棘手。因为中国的流通渠道非常复杂,广而分散,是一个多层级立体的市场。品牌商想把商品送达到消费者手中,需要大量的经销商把商品送达到上百万的零售小店内。渠道虽然是多层立体的市场,但是在微观层面,经销商的生意却是一维的,一般只服务于本地的零售渠道,极少有跨城市跨区域代理覆盖的经销商。

互联网出现后,用户流量的逻辑发生了一些改变:已经从单一的现场物理空间,转移到了线上的网络和社群三个空间同时并存的流量模式。流量这个名词也已经从客流变化延展到了线上的点击、访问、转发、关注等。

这里要特别解释一下三个空间流量:

第一用户空间流量:线下流量,又叫地段式流量。

是指在规定期间内通过一制定点的车辆或者行人数量。流量的大小取决于点位所在的位置。商铺的价值和流量成成正比关系;线下流量比较大的地方一般在交通枢纽,KA商圈等。

第二用户空间流量:线上流量,又叫平台式流量。

是指一些网站或者 APP 在规定时间内的访问量以及页面的访问数量,常见的线上流量有京东天猫 等B2C电商平台、头条系的内容聚合平台,优酷爱奇艺等聚合内容和用户的平台,这些流量有显著的中心化特点,流量大小取决于流量主的分发共给,流量的分配权在平台手中。

第三空间流量:社交流量,是指基于用户交流所产生的一定的信息流。

微信、微博、网红直播、KOL社群、网红电商、微商、内容电商等。严格意义上,这是非常典型的生态流量,多种物种并存,没有中心化分发机制,去中心化非常明显。

流量本质上指的是用户的注意力,而用户的注意力又是一种稀缺资源。

在同一时间内,消费者如果关注了线上,就不会关注线下。所以在流量总量不变的情况下,三种流量模式存在着不同程度上的竞争关系。如果把流量比喻成一条河流,社交流量显然占据了河流的上游,平台流量居中,点位流量居末。

显而易见的是,平台模式和社交模式正在不断的额蚕食和切割线下的流量。对于传统的商贸流通企业来说,如果仅仅只在线下做生意,从发展的眼光来看是远远是不够的。而大部分的经销商,还仅仅在第一空间做点位流量的生意。

从供应链的角度,交易平台化已经是渠道变革中势不可挡的趋势。传统商贸流通,如果仅仅是只做搬货工,价值可能真的不是很大。

二、经销商的价值与能力

经销商本身是不缺供应链能力的,大部分经销商既有仓储物流资金,又具备市场营销、财务和业务的组织能力,其工作职责本身就是为上游生产企业提供垫资、垫库,同时为下游零售店甚至部分的消费者提供应链和独家的商品,可谓麻雀虽小,五脏俱全。
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这种能力目前虽然仅仅是服务于传统的线下零售,但是经由稍加改造以后完全有能力同时做三个空间内的生意。而今天笔者和大家重点讨论的是,经销商如何利用现有资源将三个空间的公共流量转化成自有流量。

三、公域流量和私域流量

无论是在线下门店还是在线上平台上做生意,核心都是借助渠道的流量来实现和消费者的触达,而这种流量往往不是品牌商和经销商自己的。所以品牌商如果想要获得这些流量就不得不向平台方去购买,所以我们看到了常见的进场费、条码费、堆头费、店庆费,线上的直通车、钻展费用等等。这些本质上都是购买流量的费用,只要谁出得起钱,就可以随时拥有这些流量。这种流量是公共的,我们将这种流量称之为公域流量。

公域流量有一个问题,大多都是采用竞价模式,当流量越来越稀缺,流量的价格就会越来越高。淘宝2013年的获客成本是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人,而这种获客成本的增加是大部分企业所都无法承受的。

私域流量有别于公域流量,是指不需要向第三方购买,一次获客后下次不再需要额外为流量付费的模式,这种可以把控的流量为私域流量。微信好友、公众号用户、小程序内的用户沉淀等都属于私域流量。

之前讲的三个空间的流量,第一种和第二种都可以理解为公域流量,第三种则是私域流量。最近特别火的社区电商、微商、小米线上商城、很多大V自己开店做生意等,严格意义上都是通过自己构建私域流量来做生意的模式。

四、如何构建私域流量?

首先,我们需要清晰地认知到流量到处都存在,而且经销商也不缺乏触达流量的能力。超市的货架、卖场的堆头、我们的导购等每天都可以接触到大量的直接的或者潜在的购买者。

但是过去消费者商品购买完成交易就结束了,经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式,将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动将用户聚拢到我们自己的流量池内,让用户关注我们的公众号或成为我们导购的好友,这无疑就让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。存储流量的方式有很多种,个人的微信号、社群,企业公众号、服务号、微博等都可以作为流量池。

我们看到东鹏特饮通过一物一码的方式,聚合了2000多万的粉丝;拼多多通过拼团的方式,聚合了上千万的 UV;而社区拼团更是通过拼团的形式,将本地的小区居民聚合到一个微信群内进行商业变现……

只要能够将小而散的流量聚合,就有了做生意的机会。

五、运营

当然,用户的运营并不是粗暴的拉群卖货,还是需要一定的运营技巧的。

要让用户从关注到交易这个过程完成这一系列的转化,就需要进行用户运营。而在不同的流量池内,运营的方式是不同的。下图是2013-2014年笔者给国内某企业的一个运营转化图可以给读者朋友借鉴:
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大的原则并不复杂,大体分成三部分:体验→聚拢→提炼→转化。

之前说了,聚拢并不复杂,只要经销商想聚拢用户是一件非常容易的事情。但是聚拢上来的粉丝并不是你的用户,这时候我们需要把我们的目标用户通过一系列的手段给提炼出来。常见的方式有公众号的推文、卡券,线下粉丝见面会、新品特价以及微博转发等等。
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只要用户聚拢到一定大的规模,自然就有了转化的机会,经销商可以通过自建的小程序、微信商城、借助拼团、裂变等促销手段进行自有电商的运营。
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流量的逻辑已经发生改变,渠道已经从一维变成多维,而且渠道和营销之间的边界也越来越模糊,不具备电商运营能力,不懂得经营用户,不会在本地市场做全网整合营销的经销商,肯定会在未来激烈的市场竞争当中所淘汰。

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