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[电商运营] 百万级的社群是如何运营的?带你走进可一书房知识付费社群

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发表于 2019-6-8 14:58:29 | 显示全部楼层 |阅读模式

     自2016年以来,无数知识付费平台进入人们视线,内容创业者纷纷走上了内容变现的道路,各行业的大咖们积极构建自己的知识付费社群,各类社群运营工具也应运而生。

      社群工具的出现,大大提升了社群运营的效率和知识变现的能力,但也暴露了现在大部分知识付费类社群的最大缺点:着眼于短期利益,不注重社群生态建设。正因为如此,很多知识付费社群虽然在短期内实现了变现,但后继乏力,迅速走向了消亡。

      在这种背景条件下,著名媒体人梁东旗下的社群——可一书房(原正安生命资产管理学院)通过独创线上书法运营模式,利用周到的社群服务将书法老师打造成社群IP,后续再通过书法课程和书法周边结合的模式,打造了一整套立体化的社群营销体系。

      总体运营思路:

      第一步:精确社群定位,聚焦到垂直细分领域

      第二步:做好社群服务,打造专属社群IP

      第三步:优化商品架构,丰富社群售卖体系

      第四步:层层运营,构建社群生态体系
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▲可一书房社群运营流程
      一、精确社群定位,聚焦到垂直细分领域

      在开始社群运营之前,正安团队对市场环境进行了深度调研,他们认为,目前书法课程这个垂直细分领域的消费潜力巨大,但同时大部分人都认为书法课更适宜线下面对面教学,而不是线上授课。斟酌再三,社群决定先不设定销售目标,将重心放在后期的运营上。

      2018年8月,正安社群正式上架199元的第一期大篆书法课,书法课包含了12期的视频教程,授课老师为正安特聘的书法讲师:可一老师。

      课程上线后,正安发布授课海报在朋友圈、行秀相关合作社群和公众号进行推广,这次课程一上线就销量火爆,一个月内售出了780多份,正安收获了第一波流量并形成了初期社群。

      正安在前期调研中还发现,书法是广大80后自我兴趣偏好投资最高的类目,并且这一群体整体可支配收入较高,容易产生复购。

      为了方便服务这一群体,正安将社群分为了日常交流群和授课直播群,日常交流群主要用于让学生和老师在平时进行交流,减少群成员之间的距离感;而授课群的出现则保证了授课和直播的高质量进行。两类社群相辅而成,保障了前期社群的会员体验。
▲80后投资偏好中,书法排名第一
      二、做好社群服务,打造专属社群IP

      罗辑思维和吴晓波频道等知识付费社群的成功经验告诉我们,将老师打造为社群IP是一件非常重要的事情,打造IP一是可以增强学员粘性,提高他们的留群意愿;二是可以增强老师权威,为后续的课程和商品售卖奠定坚实基础。

      基于这点认知,正安社群从社群服务上着手,打造出了一个良好的社群氛围,增加老师与学生接触的频率,进而将可一老师打造成社群IP,提升社群的整体价值。

      为了打造出一个良好的学习氛围,除了日常的群活跃之外,正安社群还采取了以下几点措施:

      ①设立问答区,统一解答问题

      正安社群设立了学生专属图文问答区,当学生有书法相关问题要询问时,都可以通过去问答贴直接发帖询问老师,由老师在晚上统一进行批改。

      ②微信群直播,解答典型提问

      对于特别典型的问题,老师会在每周借助微信群直播来进行解答,学生如果有疑问可以直接在微信群内提出,老师会进行现场讲解,直到学生没有疑问为止。

      ③21天打卡活动,打造整体社群氛围

      为了进一步调动群成员的学习积极性,正安书法社群还仿效市面上的大部分知识付费社群,开展了21天打卡活动。同样的,打卡活动产生的作业老师都会进行及时批改,让学生提交的作业第一时间得到反馈,提高他们对老师的信任感,增强粘性。

      通过这种直播+问答+打卡相结合的方式,正安社群不断地完善着相关的社群服务,顺利将这个书法社群打造成为一个学习氛围浓烈,同时沉淀了相当巨大价值的优质社群。

      同时,由于社群内成员书法学习相关的问题都能得到及时解答,他们对于社群和老师的信任感日渐上升,后期但凡有书法相关的问题都会到群里或者问答区来询问,老师也就顺利成为了社群的IP。
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▲直播以及问答区
      三、优化商品架构,丰富社群售卖体系

      经过了前期用心的社群运营后,正安书法社群已经是个价值极高的社群,群内成员对于社群有着很强的粘性,每天都会主动找到社群,与群内学员们探讨书法相关的问题。

      这个时候,正安社群觉得变现的时机已经足够成熟,但是如果是仅仅贩卖进阶课程来盈利,似乎又有些欠缺。正安方面希望他们社群的变现能不止拘泥于课程售卖,他们更希望打造一个立体化的商品售卖体系。

      通过后台数据调研以及对会员的日常发言进行分析,正安社群判断出,群内大部分成员对于书法用具有刚性需求,只是苦于刚入门,大部分成员不知道如何分辨市面上的书法产品,需要专业人士来进行引导。

      而已经打造成为社群IP的可一老师,无疑是这个“专业人士”的最佳人选,首先他本身具有很强的鉴别能力,挑选的产品质量有保证;其次社群成员对于老师推荐的产品非常信任,愿意为他推荐的产品买单。

      为了满足不同收入层次会员的需求,正安社群推399元、698元等初中阶毛笔套餐,后续还上架了单价800元的定制**以及单价58元的文字帖卡等产品

      正是基于前期运营所建立的强大信任感,书法用具一经上线就销量火爆,成为除了书法课程之外正安社群的又一主要收入来源。
▲正安社群的初阶书法用具套装
      四、层层运营,构建社群生态体系

      在上架书法用具的同时,正安社群也开始同步上架了新一批的进阶大篆触及课程,进阶课程仅仅对学习过第一期课程的学员开放,为了保持社群的服务质量,正安决定采用分群运营的模式,将报名进阶课程的用户单独拉到一个专属群中进行服务。

      课程一经推出复购率达到了6成以上,后续正安社群又陆续推出第三阶、第四阶大篆初级课程以及草书相关的教程,结合书法相关的实物产品,打造出在一整套以课程为主实物为辅的商品营销体系,并取得了百万级的盈利。

      正是基于层层推进的社群维护,正安书法课最终大获成功,并在今年正式更名为“可一书房”,成为了社群运营界的经典案例。

      这次书法课的大获成功,从某个方面也展示了目前的知识付费社群的运营趋势,这类社群的运营不单是为了单次的商品售卖,更是为后续的服务和商品售卖增加筹码,前中期通过不断服务来树立起自己的IP,打造专属自己的社群生态体系,后续的变现自然是水到渠成。
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