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[微信专区] 从学而思暑假课程裂变营销,看微信流量红利退潮

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发表于 2019-8-11 20:07:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

回归用户价值的本质,这些因“低价”而来的用户,也会因“更低价”而走。忠诚的只是“低价”本身,而不是课程品质。
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暑期过半,各大培训机构铺天盖地的广告让人应接不暇、热度难消。而家长们聚集的微信群,成为了“兵家必争之地”,其中不乏头部玩家有规模成体系的课程营销。

学而思全面抢滩微信裂变营销
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作为K12教培行业的龙头企业,学而思的课程覆盖十分全面,四大科目包含:语文、英语、数学、科普。期中以学而思的强势学科,数学为主要推广,将知识点及数学思考方式重新组合,以视频形式展现(主要课程小学计算题及数学思维巧学图形)。

从传播的方式来看,各个学科互不重叠,每次主打一个学科的课程。我们在一些家长群里经常会看到,如果一个家长对两个以上学科感兴趣,会分享多个课程活动的页面,多个家长参与以后,容易形成“刷屏”之势。

但也是由于不同学科之间没有联系和组合,家长连续体验的效率不算高效,过多的“刷屏”也会对群内信息造成过载的问题,干扰不少。

四个价格阶梯
针对不同的课程内容,学而思整体设置了四个价格阶梯:

0元:为公众号引流;

0-20元:拼团视频课,短周期试听课为主;

20-100元:拼团微课视频带辅导正课;

100元以上正式教学课。

三种裂变方式
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1. 公众号裂变拉粉:
主要以0元课为卖点,以服务号为阵地,通过海报将用户引导至公众号,之后用户需邀请好友一同关注才能免费领取。

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2. h5课程裂变销售:
主要以1-100元低价课为主,用户付款后需邀请好友拼团才能领取对应课程。
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3.打卡分享返现:保证完课率
主要以需要月度学习的100元以上课程为主,用户需要坚持每天打卡、分享好友或朋友圈最终获得返现。
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三种传播渠道
1. 公众号传播:
学而思本身公众号与部分外部公众号发布文章,同时通过公众号客服接口不断给用户push活动课程。

2. 微信群传播:
通过之前班课的学员群,以及0元/低价公开课留下的微信群,还有各种市场上外部学习群。

3. 微信个人号传播:
主要以老师的个人号为主,通过老师的转发,促进学员下单。

如之前的案例:以下为1元裂变数学课,仅通过56位老师转发,获得15w付费用户。

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流量裂变的热闹与正课转化的冷清
从学而思在课程裂变营销可以看出,这所从线下起家的教育集团,通过学而思网校和学而思轻课全面猛攻线上战场的决心。

不仅是学而思,各家在线教育企业,虽然学科覆盖,学生年龄段不如学而思全面,但各种低价引流,流量裂变的手段同样层出不穷,原本属于家长用于讨论学习效果,交流学习经验的微信群也逐渐被各种营销海报沦陷。

我们还发现,市场上逐渐演化出专门供家长间“拼课”的微信群,里面都是为了满足各个培训机构设置的多人裂变条件的家长,互相帮忙完成目标领取课程或者礼包。这种行为谈不上“羊毛党”,毕竟不少课程还是需要家长花1元或者9.9元“限时特价”购买,但这些家长用户背后“试一试”或者“别吃亏”的心态非常明显。培训机构做低价引流高价转化的目的路人皆知,但这些家长后期的正价课程的转化率低也是大概率的事件了。

据了解,某准上市公司暑期做的免费裂变课程,一次裂变促成了3000粉丝报名,按时完成试听课的仅有200人,到最后正价课转化寥寥无几。

用户增长火爆难掩裂变流量价值通缩的趋势
近年来关于用户增长关注的火爆,体现在各大公司高价招聘用户增长的岗位,也体现在用户增长的训练营异常火热。一夜之间,原来不管从事运营销售课程研发甚至教学的从业者,都希望和“用户增长”四个字产生关联。逐渐标准化的套路的效果可想而知。

另一个维度,微信群作为“用户增长”的主要阵地,也如雨后春笋般冒出各种课程促销,试听,拼课的群体。里面的微信账号(抱歉我无法用“用户”来形容)良莠不齐,喧闹的背后根本谈不上“转化”。

行业从业者和流量池都异常火爆的背后,最后都会变成“劣币驱逐良币”,裂变流量价值通缩的事实。

回归用户价值的本质,这些因“低价”而来的用户,也会因“更低价”而走。忠诚的只是“低价”本身,而不是课程品质。

“酒香也怕巷子深”的教育企业,会逐渐演化出什么高效的获客方式,让我们继续观察,持续分享。
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