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[微信专区] 警惕社群运营的12个陷阱和误区 打造社群核心资产和竞争力

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发表于 2019-9-10 20:07:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

身边一定有诸多朋友从事社群运营的工作,也有很多朋友在自己公司设立了社群运营的岗位,对社群运营充满了期待。

      我对社群的初步认知应该在2013年左右,当时小米在经营的米粉社群算是有了一定的影响力。而后在2014年,我又幸运的在北京参加了首届社群领袖峰会和参观了小米公司。

      直到现在,我还有很大一部分工作和社群运营相关,所以我想结合我的观察,和大家分享一下,许多人在社群运营中的误区。

      01 万物皆可社群

      市场中,关于社群运营的神话有很多,社群运营的培训也到处可见。什么社群领袖营、社群总裁班、社群经济峰会等等,少则99元一场大咖分享会,多则几万块、两天一夜一套万能社群运营秘籍带回家。

      一部分投资人也会问创始人:“你还没做社群吗?你怎么不做社群呢?”

      在看了众多报道,参加了众多会议和投资人的催促下,许多创始人也突然拍脑袋:“我们也要做社群!”

      但其实并非所有的项目都可以做社群,或者说由企业来做社群。很多涉及到低频、**、短期服务等项目,做社群费时费力,毫无意义。

      02 建了微信群就是社群

      微信群的确是社群运营最有效的载体之一,但并不带代表建了微信群,就成立了社群。

      许多企业,许多事情都没有想明白,就开始强迫员工建立微信群,转发朋友圈,邀请好友进群等
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      你建立社群的目的是什么?引导用户进群的流程是什么?社群的规则奖励机制又是什么?社群提供什么样的服务,又如何持续提供服务?

      微信群不是社群,社群是有目的性的,社群是有承载的,社群是需要持续提供服务的。

      03 微信群越多,社群规模越大越好

      许多公司或者社群运营的同学,以建了多少个微信群,多少人作为炫耀的数字。

      但却忽略了,这么多群,如何确保服务的质量,服务的统一性,服务的及时性,服务的专业性。

      市面上很多主流的运营群、商学院校友群、增长黑客群、社交电商群,无一例外的都是广告和沉默死。

      没有人 发言、提问交流,官方也没有提供多少有意义的内容。

      我曾带领团队短时间内创建了1000个以上的官方微信群,群内定期发布早晚安,日报、美女小群主服务,每日话题分享,每日红包等,但结果发现整体的互动质量并不高,后来一度减少至100个群。

      04 社群无门槛无分层

      很多会议、博主或者企业,都会建立微信群,并且邀请自己的粉丝加入群中。但却发现,粉丝直接迟迟交流不起来,群中的托怎么烘托气氛都不行,期待的大咖迟迟不肯发言。

      这是典型没有对社群进行人群定位或服务定位的后果。

      试想普通粉丝和一群企业高管在一个群内,这些高管哪有时间和心情搭理呢?普通粉丝想认识大咖,但是高管想结交更高端的人脉。

      另外,有些经验欠缺的群友,总会在群中咨询一些基础常识或者讨论一些基础话题。作为一些企业的中高管怎么会愿意在群里面做科普呢?

      而且你会发现社群无门槛,无论是群的交流质量、群友的付费意愿都会普遍降低,导致社群毫无吸引力。

      所以为什么很多社群/活动,会让加入社群的成员小到提交一份报名表,大则需要交纳几百到几万不等的年费,目的就是让社群保持高标准、高质量。

      05 高估社群用户主动性

      并不是所有的人都会自来熟,也不是所有的组织有了用户都会自己成长。

      很多企业,建完群,拉完人就完事了,就认为自己搭建了一个社**流的场所,用户就会自发开始讨论,交流、生产有价值的内容。

      其实不然,大部分社区都沦为了死群,沉默群。

      原因很简单:

      用户是懒的:大部分人都习惯了被动的获取信息、知识,何况很多人还有工作,还有很多微信群;

      用户是不善于表现的:许多人都不愿意做第一,主动在社群内分享获取认可的,总是极少数;

      用户是需要持续教育的:绝大多数人加入一个社群,其实并不知道这个社群是干什么的,规则是怎样的。都是出于好奇,或者被某一位大咖,某一项服务所吸引。

      因此,社群运营的同学,需要不断在社群中宣传、强化、指引。让社群成员知道这个社区提供什么,有什么价值,自己付出可以得到生意的激励和回报。

      06 社群运营就是客服

      有一段时间我和许多老板或者社群运营工作者,错误的把社群运营当成了客服。

      认为社群运营就是拉拉群,审核下报名,收集下资料,发发通知,群里面回答下问题。

      但其实不是这样的,这样反而会让社群变得越来越没有价值,社群运营同学的工作也会越来越没价值。

      客服仅仅只是社群运营中的一个岗位,社群运营中还有可能包括活动策划、内容运营,业务经理、服务管家、培训讲师等岗位,具体根据不同企业社群运营的情况,决定需要什么样的人,每个岗位需要多少人。

      比如偏工具型的,更多需要业务、服务、培训经理等,而偏内容型的,则需要更多活动、内容运营的同学。

      虽然客服仅是社群运营其中一个岗位,但绝大多数社群,客服是标配,而且客服的服务能力,对社群满意度产生重要的影响。

      07 社群运营即卖货

      很多企业建了群,就开始疯狂的开始往群内发商品、发企业介绍,以为建完群,摆个摊,用户就学会自己下单了。

      要知道,任何企业的经营都是长期行为,短期获利不靠谱,也很艰难。

      拉群仅仅是社群运营的一个流程,群内成员对于社群的规则,对于品牌的认知、信任都没有建立,凭什么让用户掏腰包呢?
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      你看不到小米在米粉同城会直接卖手机、也看不到蔚来直接卖车,吴晓波书友会拉完群就直接卖书。哪怕有,量很少、也肯定是在重要的活动节点时,才会在社群内做宣发。而日常中,更多的是提供服务、交流、资源及解决问题。

      哪怕是你建立了一个秒杀福利群,天天搞,群友也会疲软。

      社群具有一定的带货功能,但是带货也是要讲究技巧和方法的,而且不要把眼光放在几个群内。而应该让社群成员成为产品或者服务的推广员、分销员、体验官,很多服务和产品,完全可以让社群的核心成员享受和体验,给出意见,然后通过他们去传播裂变。

      社交电商运营中,一款主打新品或者爆款,会优先在社群中招募征集免费的体验官,少则十几份,多则几百上千份。然后通过这些社群团队长,深度的体验使用,在朋友圈,微信群、短视频、小红书等渠道内容的发酵沉淀,真正在大促或者首发上线时,就卖断货了。

      08 线上搞定一切

      微信在一定程度上打破了地域时间的限制,让来自天南地北的人成为了社群的一个成员。许多社交电商公司或者其他企业,以为社群运营就是线上操作玩玩即可,从来没想过或者舍不得花钱做线下社群活动。

      虽然一次线下社群运营活动,准备周期长、项目多、费用也高,但人心都是肉长的,社群成员不仅要温暖,还要眼见为实,还要用心鼓励。

      一场成功的线下活动,不仅能充分展示品牌的魅力,加深用户心智,而且能把社群的价值和影响力扩大。小米全国各地做校园行,同城会,所有发布会均有米粉通道,年终再来次家宴。

      逻辑思维罗胖老师每年的跨年演讲,不仅是粉丝见面会,也是一次完美的社群活动。诸如此类实在太多。

      一场好的社群线下活动,让社群成员有参与感、组织感、荣誉感、持续提升社群成员的信任感、忠诚度。

      一场千人社群聚会,从活动报名、入选、出行、参会、离会等环节,至少一个月时间,社群成员都在朋友圈帮品牌做宣传,而且许多社交电商/社群培训的客户,都是通过参加活动之后转化的。

      09 社群每天都得活跃

      许多老板容易陷入所谓的社群活跃度,每天自己像个客服一样去微信群例行检查,甚至还让客服去统计每个人的发言。

      社群最核心的一点是提供价值内容、服务,如果一个社群组织每天都有价值,反而变得毫无价值。

      越是有价值的内容,越是稀缺的,也越是引起社群成员关注和分享的。

      我们单独来看社群的发言,大多是无意义的闲扯。

      另外很重要的一点,群越大,精准价值就越小,提供的内容和帮助就越不聚焦。这也是为什么许多社群会开分群,比如兴趣群、行业群、地方群,包括临时群。

      10 微信群舍不得解散

      始终强调,微信群只是社群的一个载体,QQ群也是。好比一个班级,大家曾经同为一个班级同学,但不代表大家毕业就不是同学了。

      社群是长久的,但微信群不需要长久。

      我们经常发现许多社群成员被重复拉入:调研群、意见群、聚会群、会员群,活动1群、2群、3群、、、N群。

      社群信息不仅重复无意义,而且久而久之也无人管理。社群成员也不知道到底在哪个群提问咨询好,这样的社群管理杂乱无章,也会渐渐失去价值和用户认可。

      11 过度依赖大咖

      许多社群在运营过程中,经常依赖于一些大咖。虽然大咖有背书,有影响力。但这并不是社群的资产。

      包括一些社交电商平台,也存在过度依赖头部微商大咖,过度包装和宣传,导致许多团队长在后续出现了不配合、要求高等问题,甚至出现了脱团的情况,云集、贝店包括众多生鲜电商的团队中皆是如此。

      平台要从起步的组织者,变成利益、资源的掌握方。社群成员需要新鲜感换口味,平台也需要为更多人提供可能。过度依赖大咖,平台就会失去掌控力话语权,打不得骂不得,大咖一走,一片寂静,团长一走,销量直减。

      12 社群运营是万能的

      社群是良方,但不是神药。

      许多初创企业把社群当成了企业建立品牌、搭建渠道、用户增长的唯一形式,但很多业务依托于社群其实是有很大局限性的。

      比如卖车,卖厨房电器、卖房,社群运营在短期内的效果,肯定不如销售、广告等来的直接。

      还有最核心的增长业务,除了社群外,渠道投放、异业合作、短视频、地推、电话营销等等,业务增长应该是组合拳,不要单一的寄托于某一项。

      不可否认,许多行业或者个人借助社群,在短期内取得了巨大的成功,有的依靠长期为车友提供咨询、服务、内容、聚会等方式,短短一两个月卖了几十辆车,也有企业依托社群卖了几千万甚至上亿。

      但想走的更长久,社群只是起点或者跳板。企业还是得搭建更加专业、更加丰富、更加高效的运营体系。

      总之,社群是建立在情感、信任、共同认知的基础上,一个长久用心服务的活。社群运营不是短期套利、要逐渐在社群运营中,塑造社群品牌、社群影响力、社群KOL,这些才是社群的核心资产和竞争力。
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