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[营销引流] 建立信任,让用户付费无忧虑甘愿掏钱

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发表于 2019-11-6 22:12:05 | 显示全部楼层 |阅读模式


没有信任机就没有交易


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你有没有遇到过这样的购物经历,付款之前你是上帝,付款之后店家对你爱理不理,甚至你拿到的产品和服务,远不如当初承诺的那么好?

其实生活中这种场景还蛮多的,例如旅游、报培训班、招标等等都存在这种现象。销售的时候,承诺你特别好,但是一旦付完款,就可以偷工减料,甚至不兑现承诺。尽管作为顾客的你是“上帝”,但付款后却束手无策,任人宰割。


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你觉得自己看走了眼,选中了这么一个不良商家。以至于下次看到陌生的服务时,也非常犹豫,不够信任。

不过,也有一些陌生产品,让你很放心,你不会那么担心付款后的服务。例如在天猫/京东上买东西,靠大众点评选餐厅,根据豆瓣评分选电影等等。

担心或者不担心,主要的区别其实就在于能否打消顾客的疑虑,建立信任关系。

建立信任的几种方法
用户在购买你的产品之前,可能担心产品质量的问题。在付款时,可能担心卷款逃跑的问题。在付款后,可能担心服务不到位的问题。这种种担心,背后其实都是信息不对称导致的。

学者通过多年的研究,总结了一套解决信息不对称问题的方法,包括以下几个方面:

靠熟悉:重复交易,建立基于熟悉的信任关系

靠中介:第三方背书,靠中介关系来增加信任度

靠品牌:投入巨大成本,做出自我牺牲,博得消费者的信任

靠服务:品质三包,允许无理由退换

下面为大家一一介绍:

1.重复交易:
在过去的熟人社会里,人们彼此不太容易产生欺骗。因为抬头不见低头见,一旦某个人做了欺骗行为,很容易传开,大家就都不会再去他们家购物了,有时候这些欺骗者甚至会受到报复。因为人们彼此熟悉,所以信任感就非常强。

早期华人进入美国后,由于遭受歧视,筹集资金只能靠内部“标会”。华人内部申请资金,并没有什么严格限制。筹资方法也很简单,每个成员轮流使用所有其他成员投入的会款。这种筹款方式看似简单粗暴,但是长期来看,赖帐的人极少。一种强烈的个人和家庭的荣誉感,使得任何成员都不会拖欠会款,果真某人欠账,他的家庭将会代付[2]。这套机制的背后,就是熟人圈子的信任度,大家经常重复交易。

反过来说,重复交易也能增进熟悉度,进而提高信任感。我们常说一回生二回熟,如果经常交易,成了老客户,自然也就不担心信任问题了。

有三种方式来利用重复交易效应:

利用熟人关系:微商之所以火爆,就是因为它是基于熟人关系的销售方式,因为熟人关系的存在,能够有效降低信任成本。

增加熟悉度:一些新媒体商家会公布自己的私人信息,如姓名、电话、工作信息等等,以便增加熟悉度,目的就是为了增加信任。因为给用户的感觉是,卖家的信息都给了对方,真出了问题,那一定是会负连带责任的。


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寻求重复交易:如果企业的商业模式很依赖信任度,那么好好维护老客户,能够大幅降低交易的成本。拿理发来说,这个业务的信任成本很高,每个人对发型的喜好不一样,因此一旦发现用户对发型满意,很多发型师会递上自己的名片,以期建立一种长期的合作关系。当然,消费者找到满意的发型师也不容易,他们也乐得其所。

2.第三方背书
克服信息不对称的另一个方法是第三方背书。买方和卖方互相不信任,于是可以找个彼此都信任的中间人来担保,于是买方和卖方就克服了信息不对称,建立了信任。

例如我们在淘宝买东西,本身对于商家并不是100%放心的,直接把钱打过去,对方赖账我们也没有办法。但是因为支付宝的存在,我们可以先把钱打给支付宝,收到货确认后,支付宝再把钱打过去,这样就避免了信任危机。

很多初创品牌,热衷于开发自己的支付工具,其实并不是一个好策略,因为在信任不足的时候,最好还是通过第三方可信机构来支付,这样能大幅降低消费者的顾虑。

类似的,一些三方评价机构也能起到背书作用,例如米其林推荐餐厅、黑珍珠餐厅指南等等,就是在用相对客观的方式,提供信任背书。减少我们的不确定性。

一些大众的评论,一旦具备了数量和质量,也能起到不错的参考作用,例如大众点评的评论、豆瓣的评分、淘宝的评价等等。这些信息都能够极大增加消费者的信任度。

很多品牌,之所以需要刷各种榜单,拿各种国外的评奖,就是为了让大家信服。当然,很多奖项也并不像想象的那么难获得,很多品牌都会拿普通奖来刷存在感,不过PS下,锤子的这个 IF 设计金奖还是很棒的。


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但凡有获奖,只要不是太水太不相关,千万不要藏着掖着。这些背书,都能够为产品建立信任度。


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3.付出足够的成本
付出成本,能够让消费者感觉到你的诚意,感受到产品的分量,因而提升信任感。

这里的成本有两类:

一类是产品附加值方面的

另一类是店铺的装修成本方面的

产品附加值:商品本身的价值可能用户不容易察觉,但是增加一些可察觉的附加价值后,信任感就会大幅提升。

举个例子,养鸡厂商给每一只鸡都配上二维码,全程可以追踪查询,并且在养鸡场安装视频监控,顾客可以远程观看实时视频。因为这个成本投入很大,与之相比,保证鸡肉品质的成本可能就只是一个零头了,所以完全没有必要在那上面省钱了。商家通过增加二维码这个附加价值,使得消费者接收到了「我的商品质量很好」的信号。

只有好品质的东西,才配得上高的附加值。类似的,一些珠宝,会使用非常昂贵奢华的包装盒,目的就是为了让消费者感觉到厂商对于商品的重视。包装盒都这么精美奢华,珠宝本身一定非常值钱。

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店铺装修成本:如果店铺装修本身就花费了高昂成本,这个时候在用户看来,你的东西自然不会太差。以往银行的装修风格,都以大气沉稳、低调奢华为主。厚重的大理石,就是为了告诉消费者,我们有雄厚的资金实力,能够妥善服务用户。


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类似的,天猫的店铺,就是会比淘宝的相对可信一些,因为单看注册门槛,淘宝近乎免费,而天猫有资本和商标的各种严格限制。能够入驻天猫,本身就得投入足够的成本。

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类似的,一些酒店装修超级豪华,金字招牌、银质器皿、地毯床单上都印上了酒店的名字。这样,顾客就更容易相信他们是想把生意长久地做下去的, 所以质量就会有保障,要不然,这些成本就都白白浪费了。

4.三包政策
很多企业对产品承诺三包,即包修、包换、包退,这也是解决信息不对称的一个好办法。既然商家承诺了三包,那我就放心大胆的买好了, 坏了有人给修、或者换,实在觉得不好,不想要了, 还可以退货。

淘宝的7天无理由退货,就是给了消费者一个觉得信任问题的终极办法。即便担心买的东西自己不喜欢,只要到时候能退,即便需要付出一点成本,也能免去所有后顾之忧。

一些教育培训公司,允许用户30天内免费退款,这种策略,能够极大降低用户的决策成本,增加信任度。例如下面这个VIPKID的承诺书:

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总结
信任不足,是很多交易无疾而终的根本原因。如果能够让消费者对品牌或者商品完全放心,销量自然也就不用愁了。

以下几种方法,都能提升信任度:重复交易、第三方背书、付出足够的成本、三包政策。用好这些方法,用户付费就没有啥心理负担了。
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