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[电商运营] 打造爆款必读!卖点要聚焦?90%的人都搞错了

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发表于 2019-11-10 21:34:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    上个月,北京线下大课结束,现场有位小伙伴问了一个非常有代表性的问题,就是关于写文案时,卖点到底要不要聚焦。

    她的问题是这样的:

    “兔妈,平时看别的老师、大咖分享的一些观点,经常说:写文案时,产品卖点要聚焦,否则,说的太多,读者就一个也记不住,也不会买。但在实际写推文中,我就发现,很多产品卖点真的很多,觉得每一个都很棒,而且我去问了身边很多人,每个人购买的理由有的是喜欢这个卖点,有的是喜欢另一个卖点。那,我具体是要多罗列一些卖点,还是要聚焦一个卖点呢?”

    相信这个问题也会困扰着其他小伙伴,包括曾经的我!

    但当我研究了很多爆款后,才发现“卖点聚焦”是个千古大坑!今天呢,我就来给你说说我的看法和理解:

    其实,这个问题并不能一概而论,要具体问题具体分析。如何具体问题具体分析呢?

    首先,你要考虑3个因素:

    1、你的产品刚需程度如何。

    2、顾客对你产品的认知程度如何。

    3、你产品自身的证据链如何。

    什么意思呢?

    我结合案例一点点给你解读:

    比如你卖鼻喷、梨膏,针对的鼻炎和咳嗽是强刚需的产品,所以,而且消费者认知程度也比较高。所以,这时候你要做的就是聚焦轰炸,反复告诉消费者:鼻塞鼻痒打喷嚏的时候,就要用我的鼻喷。咳嗽嗓子干痒的时候,就要我的梨膏糖。

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    因为这个刚需和消费者的认知程度,足以支撑你的产品能有一个不错的销量。

    但如果换成是蓝莓酒/红枣酒/原浆之类的呢?如果你依然采用卖点聚焦的原则,把卖点聚焦在——明目上,就比较危险了。为什么?

    首先,蓝莓酒对消费者来说不是刚需,而且认知程度不高,如果你告诉他:近视就要喝蓝莓酒,这需要你花很大的力气教育市场,而一篇卖货文案只有3000字,想要教育市场,又达到卖货的目的,可以说非常艰难了!

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    这时候,你就要考虑第三个要素——产品自身的证据链如何。

    比如说,你可以找到蓝莓酒可以减肥、可以抗衰老、可以美白等证据支撑,那你就不要吝啬,就要把这些好处和可以量化的利益一股脑告诉顾客。只有这样,被强大的、超值的利益刺激的顾客,才愿意掏钱下单。在他内心的潜台词是:这个产品如此强大,尝尝鲜吧~即便真的减不了肥,但喝了能变白也不错呀!

    为了便于你的理解和消化,我们分别再看两个经典案例:

    第一个案例,就是小米的充电宝:
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    《参与感》一书中就描述过一款小米移动电源的卖点提炼过程,书中是这些写的:

    一开始,我们的策划团队想说明它小身材大容量,也试图强调1万毫安时能够让手机续航多久。

    甚至,还有一些没节操的描述方案,比如“不但大,而且久”之类的,但都被我否定掉了。

    第一版:小身材,大容量。

    被否:太虚了,就是大家不可感知,到底多小多大还要去想,还要想多一层。

    第二版:重新定义移动电源。

    被否:太虚了,本质上来讲我们没有重新定义,容易盖上一个很大的帽子。

    第三版:超乎想象的惊艳。

    被否:太高大上,不抓人心。

    第四版:最具性价比的手机伴侣。

    被否:不够直接,不知道是干嘛 用的,手机伴侣第一时间甚至会想到wifi。

    第五版:一掌之间,充足一天。

    被否:充足一天,没讲出差异点。

    第六版:小米最来点的配件。

    被否:配件第一时间会想到手机壳。

    第七版:69元充电神器。

    被否:“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过,如果再用就是一种很偷懒的做法,我从根本上就排斥它。

    这样一路pk下来,后来我就说我们干脆就写它的大小、价格就完了,这是最直接的。

    小米副总裁黎万强表示:当时的整个移动电源市场处于混乱的状态中,和我们一样1万毫安时的,市场里的品牌产品均价大多在150元左右,并且外壳是塑料的,电芯和保护电路等也都尽量从简,更谈不上什么设计了。

    正因为捕捉到了“容量大而价格低”的优势,又非常符合小米一贯“高性价比”的定位,所以我们最后看到的文案是:

    小米移动电源,10400毫安时,69元。

    比如,充电宝是刚需吗?是!但市面上那么多,为什么要买你的呢?想要顾客记住,就要给出一个独特卖点。

    而对于日常刚需必备品来说,性价比就是顾客下单时的主要考虑因素了。什么颜值、高科技都是虚的。所以,选取一个用户最在乎的点:价格便宜容量大,聚焦刺激顾客,这一个就足够了。

    难道它没有别的亮点吗?非也!但要做成品牌,少即是多。什么都说了,就相当于什么都没说。所以,这时候,你要学会断舍离。

    但所有产品我们就只能有一个卖点吗?非也!

    比如,这个爆款坐垫,它不但可以矫正臀型、减轻腰酸背痛,还能预防痔疮和尿路感染,先来看原文:
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    它专为久坐人士设计

    坐上去你会发现

    整个大腿和臀部超舒服

    而且双腿会很自然的并拢起来

    整个人自然而然呈现一种端正挺拔的姿态

    放松不说,坐姿都被矫正了

    仔细观察你还会发现

    它的外围是高于中间部分的

    当臀部落在坐垫中间部位

    外围的部分就刚好包裹、托住

    你大腿的两侧和臀部的肉肉

    不让它们铺开

    这样坐着,不仅不累

    还不用担心臀部会越坐越大、扁、平

    并且长时间伏案下来

    也不会腰酸背痛、腿发胀发麻了

    不仅分散了身体压力

    就连各种不适和疼痛都能缓解

    关键是通风和散热效果好

    能有效促进血液循环

    预防痔疮的产生和恶化

    上班从此变得超轻松

    对于屁股扁平,骨架肥大

    身材没曲线的女性来说

    这款坐垫外围高、中间低的“凹”结构

    可由两侧向内施加力量

    环形包裹着,肉肉不会外扩

    全方位塑造臀部曲线

    坐着坐着臀部就翘了,腿也直了

    看到这里也许你会说,罗列这么多卖点,不是说好的文案卖点要聚焦吗?

    我们先来分析一下:

    首先,坐垫对于人们来说并非刚需。其次,坐椅子用腰靠的认知很普遍了,但用坐垫的认知还没有培养起来,如果你再聚焦到塑造臀型就要用坐垫,那这个市场就更小了,想卖爆简直就是不可能!

    所以,这时候,你就要考虑第三个因素:看看产品自身的证据链是否可以支撑多个卖点成立。对于这款产品来说恰恰是可以的,所以,多卖点利益轰炸无疑是更利于卖货的。这时候,顾客看完觉得“这么多的价值和利益”,100多块钱也不贵,买来试一试吧!

    另外,这里需要说明的一点是,如果是多卖点的情况下,要根据顾客的痛点排序和购买认知过程,梳理好卖点排序,这样才不会显得杂乱无章,堆砌在一起的。

    总之呢,卖点要聚焦,还是要罗列多卖点,要看你的产品是什么,不能一味地都去套某个原则。

    卖点的提炼不求一蹴而就,需要精雕细琢;卖点的提炼需要头脑风暴,也要与时俱进,根据产品的属性,具体问题具体分析。
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