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[电商运营] 拼多多为何能长期保持低价?全靠这几个平台运营策略!

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发表于 2019-11-30 22:37:33 | 显示全部楼层 |阅读模式


低价优势是拼多多的基本盘,至少从目前来看,拼多多的基本盘还比较稳固。
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毫无疑问,价格是拼多多的优势所在,也是它挑战淘宝的底气。

但一个拥有着4.3亿月活用户,百万级数量商户的拼多多,体量已经足够庞大。在这样一个庞大的体系中,要维持长期稳定的低价,不是件简单的事情。

那么拼多多到底是如何控价的呢?在平台运营层面,又有哪些策略和规则,保证了整个生态系统的稳定?

其实拼多多的控价不是针对平台所有商品的,而是只针对那些上了平台资源位的商品,以及那些热卖的爆款。这很好理解,一方面,平台的总商品池非常大,商品数量级可能上亿,如果对所有商品的价格都去做管控,那成本就将是个天文数字。另一方面,本来也没有必要控制所有商品的价格,因为大部分商品都没啥流量,也没啥成交额,控价没意义。所以权衡之下,仅针对核心的爆款,还有上资源位的商品,去进行控价,是性价比最好的选择,而事实上,拼多多也就是这么做的。

一、初级策略—活动端控价
在拼多多上,有着很多的活动资源位,下图只是常规的一部分。
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这些活动商家后台都能够报名参加,而正是在报活动时,商家会受到严格的价格控制。

1.1 报名时控价
第一道槛,就是在报名时的控价。有些活动会直接要求商品做日常价格的5折,有些活动会要求必须30天内的历史最低价,下图就是一个商家报名时的案例。
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在实际报名时,如果价格高于要求的折扣,那么是无法报名的。甚至,在报名某些活动时,系统会根据特定的逻辑计算出一个建议价格,商家报名的活动价不能高于这个建议价格。拼多多就是通过对活动报名时价格的管控,实现了第一步的控价。

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1.2 审核时控价
根据多位商家的真实反馈,再结合拼多多商家社区的帖子信息,我们可以推测出,拼多多的审核流程有几步。首先是系统自动的价格审核,拼多多有一个内部的比价系统,可以将全站所有的同款抓取,放在一起比价。相当于整个行业,在所有高相似度的商品中,只有最低价格的那一个,才能上活动。

这是什么概念?像一些标品,比如说粮油、百货等,一眼望去,行业里几乎全是同款。这就意味着,系统要从几十乃至几百个同款中,筛出最低价的那一个,这也使得行业竞争非常激烈。而这种激烈的竞争,也迫使商家之间不断互相博弈降价,最终拉低整个行业的平均市场价格。坦白说,能在这种价格竞争下胜出的,往往是产业带的大工厂,或者是具备极度价格优势的大贸易商。

当然系统的比价,是遵循一定规则的。第一、知名品牌的商品,肯定不会和白牌(无品牌)商品比价,比方说雅诗兰黛的粉底,就只与雅诗兰黛的同型号粉底比价。

第二、材质、规格相同才比价。举个栗子,衬衫中,纯棉的只和纯棉比价,涤纶的只和涤纶比价,即使两件衬衫外观完全相同,但只要材质不一致,就不会放在一起比较。因为不同的材质,对应着不同的生产成本,如果跨材质胡乱比价,则会导致劣币驱逐良币的现象发生,即商家偷工减料,用的材质越来越差。材质的比较是挺严格的,对于某些特殊行业来说,棉含量的百分比,都会要求完全一致。

但是,不得不承认,即使设置了复杂的规范,这种比价系统也不是万能的。比方说,在所有棉纺织品中,几乎都会有“做工”和“辅料”的存在。辅料就是衣服的纽扣、拉链,做工就是是否包边,双层还是单层等工艺上的区别。而这些因素,是很难被量化成数字的,甚至工厂生产时每个批次的货都有不同。由于这种量化的困难,所以计算机没法比较。但做工和辅料有时候,又的的确确影响着商家的生产成本,也影响着消费者的体验。当优质做工、优质辅料的商品与劣质品进行比价时,对好的商家是不公平的。但换一种角度来看,绝对的公平,本就不存在。

再说回来,系统比价只是初审。初审后,还有人工比价。人工比价指的是拼多多的运营人员,还会人肉再核查一遍价格。这就是比拼劳动力的时候了,也是拼多多员工996的原因之一,坊间传闻,拼多多的员工,1个当3个用……

1.3 活动期持续控价
当一个商品,通过报名时的比价,审核时的比价,层层考验终于上了活动。这时候,是不是可以松一口气了?当然不是,比价大业永不停歇。

活动中的商品,会实时被抽查。一些品牌商品,会和淘宝、天猫、京东等同款去比价,尤其是在双11大促期间,如果竞对平台的同款跳价了(临时降价的意思),那么拼多多这边的同款,也要相应再降价,最终保持比竞争对手更低的价格。

到这里大家可能有个疑惑,既然比价这么严格,那商家亏损会不会很严重?商家又为什么还要做活动呢?因为商家要流量。有了流量才有转化,才有成交,才有生意和利润,如果商家不做活动,那么他们获得流量的方式,几乎只有广告付费一条路。而广告,一般是按点击收费的,很容易出现点击很高,但转化很低的尴尬局面。所以,商家需要参加活动以获取流量,而平台手握流量,当然也可以借此要求商家降价。

二、进阶策略——神奇的竞价系统
其实活动端的控价,是任何一个电商平台都会有的常规操作,拼多多只是对价格控制得更加严格而已。而接下来要说的竞价系统,则是拼多多的原创!在淘宝、京东等平台上,是完全没有类似规则的。

它的核心点是“流量再分配”,就是说,平台中的爆款,如果有另一个商家能够做到更低的价格,就能够替换掉原商品的所有流量。而商家竞价时,都是盲竞,不知道同行对手的出价。一期竞价结束时,出价最低的商品中标。

竞价系统不得不说是个天才的想法,或许是借鉴了古董拍卖、政府招标的灵感,拼多多的竞价系统取其精华,又融合了平台自身的特点,最终设计成了现在的样子。

对于平台来说,这个系统创造了激烈的市场竞争环境,让爆款的流动率大大提高。同时也保证了平台能获得源源不断的低价商品的供给,让平台整体的商品环境趋于稳定长期的低价。在平台中,任何一个商家,任何一款普通的商品,想要获得超额的利润,是不可能实现的事情,一旦商家的涨价,则他的竞争对手会立刻参与竞价,替换掉他的流量,使得原商家的销量断崖式下滑。除非该商品有特殊的专利,知名的品牌,作为护城河。

对商家来说,竞价系统是很残酷的。但真实的商业竞争就是这么残酷。没有专利、没有品牌、没有特色的货品,只能比拼价格。商家之间,时刻都在上演着肉搏式的价格战,据一位拼多多真实商家的反应,每当竞价活动开始时,都会整夜地盯着电脑,第二天同行的圈子里讨论的都是谁又竞价了谁,防竞价如防贼一般。现在平台流量分散化了还好一些,去年一个竞价就有可能把一个10万+的爆款打击到死。

最后真正从竞价系统中获利的,是消费者。某种程度上,拼多多确实践行着它的口号:给消费者更多实惠。

当然,在竞价活动中,有很多的条件限制。比方说,必须是同款,才能够竞价,同款意味着是相似度必须达到一定程度。那如何识别同款呢?主要从图片外观、品牌授权、材质、规格尺寸等方面判断,同时竞价之前还会要求商家寄样品,有专门的样品审核组去判断商品是否为同款,劣质的商品、缺斤少两的商品,在这个环节就会被cut掉。

但是,还是要强调,世界上没有一个完美的规则。竞价系统同样不可能是完美的。比如说,如果商家的商品好坏掺杂着卖,每个生产批次的质量不稳定,这种问题就无法规避。

但是总的来说,拼多多的竞价系统,有效地保证了平台商品的流动性,控制了价格体系的长期低价稳定。这个运营策略,可以说,是很有创新性的。

电商平台的核心价值,在于将商品、消费者、场景,三者进行连接重组,其实也就是天猫经典的“人、货、场”理论。其中,商品和商品的价格是整个行业链条中,非常关键的一个因素。

而观察拼多多,我们可以发现,它在平台的运营策略上,就把低价的原则贯彻到底,不管是活动端的控价,还是独特的竞价体系,都维持了平台长期的低价生态。低价优势是拼多多的基本盘,至少从目前来看,拼多多的基本盘还比较稳固。

当然,拼多多近期,还在发力百亿补贴(高客单品牌货)、员工内购(小程序)、直播、各种小游戏场景等等,这些属于未来的潜力增量部分,当然,也是另一个话题了。
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