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[创业杂谈] 为什么有的产品很好却没什么人用呢?谈谈用户画像与产品定位

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发表于 2020-3-21 15:57:38 | 显示全部楼层 |阅读模式


为什么说有的产品很好却没什么人用呢?核心原因无非2点:1)不是真的好:并非真正有价值;2)不被人知道:要么有价值但是没有让需要的用户看到。

所以,待解决的关键问题依次是:

1)问题与解决方案的匹配(PSF):关于产品定位,明晰你的目标用户是谁?他们最核心的痛点或最开始的诉求是什么?(真伪需求);

2)产品与市场的匹配(PMF):站在用户和商业双方视角去看,利用交易模型分析,这件事/产品是否值得去做?(产品价值);

3)渠道与产品的匹配(CPF):知道增量的目标用户在主要哪儿,如何触达、带动和传播,找到所谓的增长引擎(市场规模)。

这篇文章,我们主要针对前2个问题,从用户画像及产品定位视角进行分析

一、用户画像及分类

根据第一篇文章《为什么你的产品做了没人用?你可能不懂用户的认知和决策!》知道,用户从接触到产生动机,再到使用产品。根据认知路径和模型,我可以将用户分为4类:

01、未知需求:这部分用户他们处在环境中,尚未发觉,自身潜在的需求点。

02、已有需求:认识到自身需求并产生动机,但不知道解决方案。

03、已有方案(待决策):已有动机,并经历了方案收集阶段,解决方案等待决策。

04已有体验(待优化):已有解决方案,有过相关产品体验的用户。针对这一部分用户可以继续分层,区分用户成长阶段,往往不同阶段他们的需求是不一样的。

一个产品可能满足1个场景需求,也可能满足多个需求。特别是一个好的产品,在满足用户核心痛点/痒点的同时,可能会让你感受不到产品本身的存在,因为一切的设计如此平滑自然。

我们拿淘宝举例:

如图,淘宝微淘/直播(左1),就是服务的第1部分用户。推荐系统(中),服务的是第2部分用户。搜索和评价系统(右1),就是服务的是第3/4部分用户。最初的淘宝,主要是服务好后2类人群,只是一个购物网站。但越往后淘宝越发成为了一个消遣方式,开始着重培养和服务前2类人群的消费习惯了。


1.jpg

用户可能在随便逛逛的过程中,看了XX的购物直播,发现了自己刚好有这方面的需要(但可能在此之前他并没意识到自己有这方面需要)。基于对某人的信任,接着就点击购买链接。在商品介绍页,看了看销量和用户评价,很是心动,于是就完成了下单购买。一个产品可能满足1个场景需求,也可能满足多个需求。特别是一个好的产品,在满足用户核心痛点/痒点的同时,可能会让你感受不到产品本身的存在,因为一切的设计如此平滑自然。

为什么你的产品没人用?你可以从认知路径思考,是不是找错了目标用户。他们需要的是满足情绪的场景,还是需要解决问题的产品呢。

想起楚上面这个问题,我们再接下来说说一些产品定位和设计的tips:

二、目标用户与产品设计

首先,我们应该明晰用户画像所处阶段,在不同用户阶段给予合适场景及服务。

对于第一种用户,你需要提供的服务不是解决方案,而是需要情绪/场景。需要通过冲突或者其他,引起他们的注意,带动他们理解和认知。这就有点像很多新媒体/公众号,在微信创造工作焦虑和营造类似“社畜”形象一样。他们需要的是发现现状和自身需求。

对于第二种用户,你需要的是在目标用户的日常场景中,设计“钩子”或“心理张力”,不断强化需求触达人性底层。比如现实生活中,不断有人鼓励你可以通过运动减肥,安利你运动的好处。又比如在运动健身社区中,营造出社会精英都在坚持运动,运动能带给人成长和积极的感觉。这些的钩子,会强化你的决策动机。

对于第三种用户,你需要打磨自己产品(前提确保有产品价值),并在其决策犹豫时,提供一些降低用户决策成本和交易成本的设计。

如何降低交易成本呢?可以从了解目标用户有有效的触达渠道(进行推广)入手,在“有了产品价值”基础上,也可以适当运用之前说的一些认知心理,来降低用户的认知和决策成本,如:

心理账户:同一事物,打上不同标签,我们主观估值会差很多

损失厌恶:比起从未拥有,我们更害怕的是被夺走

禀赋效应:人们会高估有过自身参与物品的实际价值

针对第四类用户,要注意思考用户的效用和迁移成本。针对当前问题,了解用户现有解决方案是什么,你提供的解决方案或产品是什么,用户为什么要你的产品?套用俞军老师的产品价值公式,产品价值 = (新体验 - 旧体验)- 迁移成本。问问自己“你给到用户的方案,新体验的产品效用,真的已经高于用户后两者之和了吗?”其实,无论针对哪类用户:产品即场景,产品即服务。

做好产品往往一个关键问题是:如何验证产品价值?一个最直接方法是:找到你的目标用户,尝试推荐给他们使用看看反映。不要只听他们的评价,而要看看他们愿不愿意为了这个方案买单。

其次,在你准确定位和做好产品后,你需要提供与用户间合适的连接,你需要知道他们在哪,一般的认知路径是怎样的。在用户与产品之间,本身还有一个交易成本。我们需要通过搭建场景,连接用户和服务,以降低他们的交易成本。而不是他们一步步的通过“搜索、比价、议价”等行为,一步步找到是你。比如,医疗挂号而言,一部分用户寻找医院的习惯,就是通过在地图APP搜索,然后去到对应医院或换到互联网平台挂号。那么这里,如果设计在地图APP的医院栏下设计一个“挂号”按钮,是不是就缩短了用户的交易成本了呢。

过去几年很火的私域流量,很大程度上就是圈出了一个具有相似特征的用户聚类群,在这个流量池中,利用熟人关系或者名人效应,来降低用户和产品之间的决策成本。用户可以通过小程序/公众号/微信群等,直接获得熟人推荐的内容和服务。

在设计产品的时候要注意,用户认知和决策过程是连续的。由此,产生的需求也是连续的。拿互联网医疗举例,一个用户最近出现某些症状和不是,但因为疫情原因不怎么敢去医院,因此想要网上咨询医生。但是,往往他第一步就难住了,因为他是第一次出现XX症状,他不知道这是什么病,该挂什么科咨询谁。

所以,往往在医院前台会有个导诊台或人工挂号窗口,他们就是解决用户不知道挂什么科的问题的。一个用户在前一阶段的需求尚未满足的时候,他是不可能直接跳跃进入下一阶段的需求。这点对于一些目标用户是新人/初学者的产品而言,需要反思和思考的是:你真的对于小白用户足够友好吗?

最后,“兜售”产品要注意的是,需要面向交易决策者,洞察决策者的需求。产品使用者可能未必是决策者,你需要的是打动决策者。比如疫情期间在家隔离,钉钉给学校开出网上直播授课方案,引来学生们一篇“凶狠吐槽”,但没办法学生不是决策者,钉钉也只是服务方。

用户往往表达的都是一种解决方案,但产品经理需要洞察和挖掘其内心真实需求。比如报名辅导或启蒙课程的孩纸家长,孩纸家长为什么报名这些课程?家长遇到的问题可能是:工作太忙/没人带、成绩差/不会教、孩纸闹/不好带等等都有可能。如果你问他们想要什么,他们的回答可能都是“想帮孩子报个辅导班”。

但每种对应的底层人性需求不同,所需要的服务是不同的。例如辅导班,对于第一类用户,他们的诉求是自由时间;而第二类用户,他们所需要的是进步和荣誉;而对于第三类用户,他们都需要的是自我放松。所以,做产品要注意做好决策者的需求洞察。

B端产品往往在这方面感受更为深刻,说回钉钉产品设计的目标用户定位,明显就是企业管理者而非使用者。当然,并不是让你不用思考使用者的需求,因为产品的直接用户也会反作用于影响决策者的决策。只是当使用者和决策者出现需求冲突时,你可能目标用户优先要考虑的是决策者。

三、小结及话外音

我们都说入口设计,前两个用户阶段“注意”和“认知”,才是用户了解产品的开始。移动互联网时代,谁占据了用户的认知入口(心智模型),谁就占据了主动权。这也是为什么百度现在有些掉队的主要原因。当然你也可以只针对第三类用户提供服务,让他们带着明确的目标和备选方案,来找你的产品进行决策评估。

但是你应该知道这些用户,他们也是经过了第一和第二个阶段的,只是之前暂时没有遇到合适的产品。打个不恰当的比喻,就像恋爱,假设一个人谈了3次恋爱才结得婚,如果和初恋从“注意”到“认知理解”,双反相处一直合适彼此期待和满足,那么哪还有后面2位出现的机会呢?每一个互联网巨头都对社交和泛娱乐虎视眈眈,布局智能硬件,我猜大抵如此吧。

话外音,当然做好产品远远不只是考虑以上问题,你还需要思考市场环境、商业模式等等,面对各种真实问题。总之,产品工作是个复杂的系统工程,一个好的产品经理应该有自身的节奏感把握及预判能力。而对于大多数人而言,你可以有产品思维,但不是人人都能当产品经理的。

看完后,你知道你的产品服务的是哪类用户,知道他们为什么不用你的产品了吗?
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