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[营销引流] 新接手1个月成本降低80%,医疗行业搜索小渠道优化案例来哥说

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发表于 2020-6-28 13:23:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

本篇给大家分享的是医疗行业搜索小渠道优化案例,一个月时间成本降低80%看看他是如何用做到的。

我所说的小渠道主要指的是搜狗,神马,360三个渠道。

很多时候大家只注重大搜渠道和信息流渠道,毕竟这些渠道消耗比较大,整体的转化量也比较大,是我们重点需要关注的,很少有去精细化运营小渠道的。的确小渠道不能雪中送炭,但是往往能够锦上添花,关键时刻,小渠道是降低总成本的有效利器。

那么小渠道应该如何深度优化,才能达到更好的效果呢?

1.jpg

下面我来简单说下我的优化思路。

一、案例背景

首先交代下背景,我做的是医疗行业,接手的小渠道以前是有专人负责的,跟大搜渠道是分开的。

由于小渠道账户没有大搜那么复杂,需要调整的东西比较少,而且由于这边是二线非省会城市,推广时长并非24小时,推广时段是08:00-23:00,所以小渠道一般是由1年左右竞价推广经验的人负责。

虽然我是竞价老鸟,但是我是以一个新人的角色接手这个渠道的,算是对我的一个考验。我本身也是第一次做这个病种,下面我以搜狗账户为例,说下小渠道我的整体调整思路。

二、账户整体的情况

拿到账户后没有立刻对账户进行调整,而是先看了下账户大致的推广情况,了解了下主推的病种和学习了下病种知识。另外从消费结构,消费词类,着陆页,推广地域,推广时段,等多维度,分析了下目前账户存在的主要问题。

原账户存在问题:

搜狗平台两个账户在推广,主账户每天的预算是220元左右,另外一个户的预算是120元左右,两个户配合着推广,抢占两个排名。消费基本在移动端,PC几乎没有消费,每天也就4条左右对话,对话成本过高,导致预约到院成本过高。基于以上问题,我调整的目标是:提高对话量和降低对话成本,同时降低总体的预约到诊成本。

三、账户调整优化

1、提高对话量

首先调整着陆页。

之前的着陆页内容比较冗杂,页面总体给人的感觉内容太多,一个页面总想展示完所有的东西,没有重点突出。文章篇幅较长,需要下拉两个完整的手机版面才能看完,有些咨询和电话组件的深度过深,总体的感觉是华而不实。最重要的是,悬浮的咨询和电话组件没有话术引导,展现样式比较狭长,用户体验极差,根本不方便用户点击。

另外着陆页也没有添加任何后缀和标识,根本没办法追踪到具体哪个关键词有了转化,以及转化的成本是多少,只能从预约系统看到到诊的病种,并不能精确到具体关键词。

针对上面两个问题,先是参考了大量的同行网站(同行是最好的老师),从中找到一些优秀的点,综合对比下优劣,策划出了一个新的页面。新页面简洁清新,而且咨询按钮和电话按钮也比较明显,还附加了一些引导话术,页面换上去之后对话增加明显,从原来的四五条每天,直接翻了一倍。

2、降低对话成本

为了降低对话成本,我采用的两种方式,第一种是降低不太必要的消耗,第二种调整消费结构。

降低不必要的消费

1)整体消费的调整

由于是两个账户搭配推广,通过搜索排名我发现,在竞争不激烈的情况下,两个账户的排名太过集中,同时主户的单价虚高,甚至整体的点击均价比大搜的还要高出一些。

我认为是很不正常的,所以把两个账户的关键词出价都降低了50%,发现大部分的排名都在,没有排名的计划和词类我重新手动调出价,保证排名跟之前相当。

整体消费降低了40%左右,对话量虽然也有所下降,但并不明显。

2)地域消费的调整

原账户除了推广本地的,还推广了周边比较近的两个地方(不同省份的),通过看以往的到诊地域我发现有个稍微远一点的地域,近三个月没有一个到诊的,虽然每天消费只有几十元,但是累计三个月的数据来看确实不少,我果断的停掉了只消费不到诊的地域。

调整消费结构

1)主推重点计划,两个账户保证两个排名,哪怕出高价格,这类词的排名也必须稳定,重点计划的消费保证占有60%以上的消耗。

2)拓词

通过添加下拉词和相关搜索词,同时通过关键的词规划师以及5118等拓词工具,使原来的账户的关键词的数量从4w+增加到了12w+,尤其是重点病种拓词最多,尽量让这部分的词类多花钱。

3)关键词的优化

三高词的处理,账户中高消费高点击的词,未必是转化好的词,高消费的词一般匹配比较乱,通过搜索词报告我发现很少有匹配到本词的。由于前期追踪不到转化,而且整体转化不好,所以把这类词默认为转化不好的词,单独建立了单元,收缩了匹配方式,针对性的写创意,在保证有展现的情况下,降低了出价,近一步观察其转化情况。

4)否定关键词

原账户的关键词还是稍微有点混乱的,而且有些匹配不利于否词。

比如在“失眠-治疗”的计划中包含有很多的“睡不着失眠怎么治疗”等类似的词,常有“凌晨睡不着”等类似包含“睡不着”但是又不包含“失眠”的词匹配进来,我的做法是把这个计划中包含“睡不着的”关键词单独拉出来建立了一个单元,把这部分词降低了出价,同时在其他单元中把“睡不着”广否掉了,通过对账户中类似词的调整,账户否词方便了很多,同时也避免了更多的无效的消耗。

5)停掉一些转化特别差的计划

通过和客服人员的聊天发现有一些病种是我们比较难转化的,比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”,这些本来就不是我们的治疗强项,而且成本也比较高,所以最后把这类计划都暂停掉了。

6)匹配方式的调整

小渠道最大的问题就是流量少,为了获取更多的流量,除了拓展关键词、优化创意,另外我还调整了两个账户的匹配方式,两个账户一个采用了核心为主的匹配方式,另外一个采用广泛的匹配(广泛我测试过并没有那么混乱才开的)。

3、创意的优化(提升点击率)

重点计划的单元,都针对性了写了几条更具吸引力的创意,同时小账户中,在创意标题前面批量添加了字母。

我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母,这样查排名的时候便于区分是哪个账户的排名,调整起来会更加的有辨识度。

同时增加了一些新的创意配图,把搜狗的高级创意样式也都添加了一遍,创意整体的展现样式更丰富。

4、时段调整

推广时段我并没有进行针对性的调整,小渠道的推广时段是不能单独设比例的,再加上预算充足,分配到每个时段的消费并不多,所以账户的推广时段并没有刻意去调整。

四、总结分析

其实整个账户的优化思路很简单,针对账户目前存在的主要问题,多维度、针对性的解决。

通过优化调整,账户的消费基本跟之前持平,但是对话量提升明显,到诊成本由原来的3500左右,到现在的不足700元,降低为原来的五分之一左右。

通过对数据的追踪,我所调整的渠道也形成了一个可追踪的营销闭环,另外的两个小渠道也是采用同样的优化策略,成本均下降明显。整个小渠道 搜狗、神马、360在月消耗在2w以内的情况下,每个月能有30个左右的到诊,相比之前不足10个的到诊,提升明显。

这是我小渠道的一个优化思路,这种思路同时也适合现在的百度大搜,只不过需要分析的维度更多一点,希望这篇文章能给大家带来帮助。
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